Sobram Peças na Jornada?
Desconstruir a utilidade e o valor ao longo da jornada do consumidor
Durante anos, a atenção foi o principal objetivo das marcas. Este estudo revela que estamos a assistir a um redescobrimento da utilidade como eixo central da relação entre marcas e consumidores.
Desenvolvido pela MORE Results em parceria com a Distribuição Hoje, o estudo analisou como a perceção de utilidade e valor influencia comportamentos em todas as etapas da jornada de compra: descoberta, consideração, compra e fidelização. A principal conclusão é clara: não sobram peças na jornada. O verdadeiro desafio está em saber encaixá-las corretamente.
Descoberta: menos ruído, mais clareza
Na fase de descoberta, o consumidor valoriza sobretudo clareza, propósito e resposta imediata a uma necessidade concreta. Cerca de 75% dos inquiridos afirma que o impacto inicial acontece quando percebe claramente o benefício. A criatividade continua relevante, mas não substitui a utilidade. A tecnologia só é valorizada quando resolve problemas reais, e a sustentabilidade tornou-se um requisito esperado, um fator “higiênico”, mais do que um diferenciador.
A forma de descobrir também varia entre gerações: a Geração Z apoia-se fortemente em algoritmos, criadores de conteúdo e validação social, enquanto as gerações mais velhas continuam a associar a descoberta à inovação.
Consideração: uma jornada naturalmente phygital
A consideração é hoje híbrida por definição. O consumidor alterna entre canais digitais e físicos com naturalidade, combinando conveniência com confiança emocional. Pesquisa online, visitas a lojas físicas, reviews, sites de marca e recomendações pessoais coexistem.
Mais do que excesso de informação, o consumidor procura confiança (o lado mais humano da relação com a marca), clareza e capacidade de comparação. Quando um destes elementos falha, a marca perde relevância.
Compra: eficiência acima de tudo
Na fase de compra, a tolerância à fricção é mínima. Filas, falta de apoio humano, sistemas confusos ou processos digitais pouco claros geram frustração e afastam consumidores.
Em contrapartida, segurança, rapidez, transparência e confirmação imediata são os principais fatores de valorização.
As diferenças geracionais mantêm-se: os mais jovens adotam novos meios de pagamento com facilidade, enquanto os mais velhos permanecem fiéis a hábitos que associam à confiança. A tecnologia só cria valor quando acompanha o hábito, não quando o impõe.
Pós-venda e fidelização: a relação começa aqui
A compra encerra a decisão, mas inicia a relação. O pós-venda funciona como a “pré-venda da próxima compra”.
O consumidor espera três coisas fundamentais:
- Resolução rápida e empática de problemas;
- Recompensa clara, útil e relevante;
- Reconhecimento personalizado, oportuno e não intrusivo.
Enquanto os mais jovens veem o pós-venda como acompanhamento contínuo, as gerações mais velhas associam-no sobretudo à resolução de falhas.
Vender vs. ser valorizado
O estudo identifica um conflito transversal à jornada: a marca quer vender e o consumidor quer sentir-se visto e valorizado. O verdadeiro valor já não está apenas no produto, mas na atenção, no detalhe e na consistência da experiência.
Quando a marca consegue equilibrar valor funcional, emocional, transformacional e social, deixa de ser apenas uma escolha, passa a ser um símbolo.
Conclusão: o valor está no encaixe
A resposta à pergunta inicial é clara: não sobram peças na jornada. O valor emerge quando existe um fio condutor de utilidade, clareza, confiança e relevância ao longo de toda a experiência.
Num contexto de atenção volátil e fidelidade frágil, ganham as marcas que conseguem articular estes elementos de forma coerente, adaptada a diferentes gerações e perfis. Hoje, mais do que ser conquistado, o consumidor quer, e espera, ser compreendido.
Tem interesse no consumidor?
…e considera esta tema importante, pode baixar o estudo AQUI.
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