ARE THERE MISSING PIECES IN THE JOURNEY?
Deconstructing the utility and value throughout the customer journey.
For years, attention was the primary objective for brands. This study reveals that we are witnessing a shift a rediscovery of relevance as the central pillar of the relationship between brands and consumers.
Developed by MORE Results in partnership with Distribuição Hoje, the study analysed how the perception of utility and value influences behaviours across every stage of the purchase journey: awareness, consideration, purchase, and loyalty. The main conclusion is clear: there are no missing pieces in the journey. The real challenge lies in knowing how to fit them together correctly..
Awareness: less noise, more clarity
In the awareness stage, consumers primarily value clarity, purpose, and an immediate response to a specific need.. Approximately 75% of respondents state that the initial impact occurs when the benefit is clearly understood. Creativity remains relevant, but it does not replace utility. Technology is only valued when it solves real problems, and sustainability has become an expected requirement — a “hygiene factor” rather than a true differentiator.
The way discovery happens also varies across generations: Generation Z relies heavily on algorithms, content creators, and social validation, while older generations continue to associate discovery with innovation.
Consideration: a naturally phygital journey
Consideration is now hybrid by definition. Consumers naturally move between digital and physical channels, combining convenience with emotional confidence. Online research, visits to physical stores, reviews, brand websites, and personal recommendations all coexist.
More than an excess of information, consumers seek trust (the more human side of the relationship with the brand), clarity, and the ability to compare.. When one of these elements fails, the brand loses relevance.
Purchase: efficiency above all
In the purchase stage, tolerance for friction is minimal. Queues, lack of human support, confusing systems, or unclear digital processes generate frustration and drive consumers away.
On the other hand, security, speed, transparency, and immediate confirmation are the main value drivers.
As diferenças geracionais mantêm-se: os mais jovens adotam novos meios de pagamento com facilidade, enquanto os mais velhos permanecem fiéis a hábitos que associam à confiança. A tecnologia só cria valor quando acompanha o hábito, não quando o impõe.
Pós-venda e fidelização: a relação começa aqui
A compra encerra a decisão, mas inicia a relação. O pós-venda funciona como a “pré-venda da próxima compra”.
O consumidor espera três coisas fundamentais:
- Resolução rápida e empática de problemas;
- Recompensa clara, útil e relevante;
- Reconhecimento personalizado, oportuno e não intrusivo.
Enquanto os mais jovens veem o pós-venda como acompanhamento contínuo, as gerações mais velhas associam-no sobretudo à resolução de falhas.
Vender vs. ser valorizado
O estudo identifica um conflito transversal à jornada: a marca quer vender e o consumidor quer sentir-se visto e valorizado. O verdadeiro valor já não está apenas no produto, mas na atenção, no detalhe e na consistência da experiência.
Quando a marca consegue equilibrar valor funcional, emocional, transformacional e social, deixa de ser apenas uma escolha, passa a ser um símbolo.
Conclusão: o valor está no encaixe
A resposta à pergunta inicial é clara: não sobram peças na jornada. O valor emerge quando existe um fio condutor de utilidade, clareza, confiança e relevância ao longo de toda a experiência.
Num contexto de atenção volátil e fidelidade frágil, ganham as marcas que conseguem articular estes elementos de forma coerente, adaptada a diferentes gerações e perfis. Hoje, mais do que ser conquistado, o consumidor quer, e espera, ser compreendido.
Are you interested in the consumer?
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